Hoy nos acompaña por primera vez un alto directivo desde Chile: Felipe Longo.
Felipe es ingeniero comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, una de las escuelas de negocios mejor posicionadas en Latinoamérica. Además, tiene un MBA de Harvard Business School.
Ha liderado marcas y organizaciones de alto impacto en la región: fue brand manager, consultor en McKinsey, gerente general en British American Tobacco en Chile y tuvo responsabilidades directivas en Cencosud, incluyendo la operación en Brasil y Chile.
Además, tengo una noticia: Felipe acaba de asumir recientemente como director ejecutivo de Hites, una empresa relevante del retail chileno.
Trayectoria y giro hacia retail
Felipe comparte que su base es el marketing y el branding, influenciado por su historia familiar ligada a la publicidad. Menciona su paso por industrias donde la marca es el diferenciador principal (como tabaco y alcohol), y luego su transición al retail, donde el marketing es más táctico, más rápido y con un enfoque fuerte en ejecución y ventas.
En retail, dice, el “largo plazo es el domingo”: se vive con velocidad, aprendizaje constante y capacidad de reacción.
Fenómeno digital: nuevos jugadores y el cambio de reglas
Se aborda la llegada de jugadores como Amazon, Mercado Libre, Temu y Shein, y cómo impactan el retail tradicional.
Felipe explica que los actores puramente digitales compiten con reglas distintas: pueden crecer quemando caja por años, priorizando participación de mercado. En cambio, el retail tradicional suele tener accionistas que exigen rentabilidad sostenida, lo cual limita el margen de maniobra.
Clave estratégica: no competir “siendo más Amazon”
Felipe enfatiza que intentar ganarle a los gigantes digitales en sus propias fortalezas suele ser una mala estrategia. La salida es construir una propuesta de valor diferencial.
Entre los caminos posibles menciona:
Aprovechar la capilaridad de tiendas físicas para experiencias híbridas
Ofrecer una experiencia especializada por categoría (especialistas vs marketplace)
Crear programas de fidelización o beneficios exclusivos
Diseñar experiencias de compra más claras y menos abrumadoras
Paradoja de la elección y exceso de opciones
Se conversa sobre cómo los marketplaces pueden generar saturación por exceso de alternativas. La cantidad de opciones puede paralizar la decisión de compra, lo que abre espacio a retailers que ayudan a elegir mejor con una experiencia más guiada, curada y enfocada.
Servicio al cliente como ventaja competitiva
Se plantea que la tienda física y los retailers con control del producto y del servicio pueden diferenciarse mejor en experiencia humana, soporte y acompañamiento, especialmente frente a modelos marketplace donde la calidad depende del vendedor.
Entrar a nuevos mercados y lanzar productos
Felipe explica que entrar a nuevos mercados suele implicar errores si se intenta replicar fórmulas sin adaptación. El punto clave es entender la idiosincrasia local, observar, escuchar y probar con humildad.
Aprendizajes transferibles a otras industrias
Se conversan aprendizajes del retail aplicables a sectores como seguros: rapidez de ejecución, testeo constante, tolerancia al error controlado y capacidad de cambiar campañas o enfoques con agilidad.
Cómo entender mejor al cliente
Felipe recomienda observar en terreno, hablar con equipos comerciales, vivir la experiencia como usuario real y probar también a la competencia. La data valida, pero la observación y la experiencia directa abren preguntas y descubren fricciones.
Preguntas frecuentes
¿Por qué los jugadores digitales pueden “quemar caja” y seguir creciendo?
Porque muchos priorizan crecimiento y participación de mercado por encima de rentabilidad inmediata, con inversionistas dispuestos a financiar esa expansión.
¿Cuál es el principal error del retail tradicional frente a Amazon o Mercado Libre?
Intentar competir con ellos en lo que mejor hacen (precio, surtido infinito y logística masiva) en lugar de construir un diferencial propio.
¿Qué alternativas reales tiene un retailer tradicional para competir?
Aprovechar tiendas físicas como ventaja, especializar la experiencia por categoría, crear una propuesta de valor clara y fortalecer servicio/soporte.
¿Por qué demasiadas opciones pueden bajar las ventas?
Porque la sobreoferta aumenta la fricción y el costo mental de decidir, lo que puede paralizar al cliente o empujarlo a comprar lo primero que ve.
¿Qué rol jugarán las tiendas físicas en el futuro?
Seguirán existiendo, aunque con menos peso en algunos segmentos. Su fortaleza será la experiencia, lo humano, la demostración y lo híbrido.
¿Cómo entender mejor a los clientes sin depender solo de data?
Observación en terreno, entrevistas, feedback del equipo comercial, vivir la experiencia como cliente y probar a la competencia.
¿Qué puede aprender el sector seguros del retail?
Agilidad, experimentación continua, iteración rápida y foco en experiencia del cliente para diferenciarse en mercados comoditizados.